아티클 분석

[아티클 분석] 프로덕트 디스커버리 JTBD

Ddani_ng 2025. 4. 28. 21:06

5 Whys와 JTBD, 그리고 네이버 플러스스토어 과제 이야기

처음 이 특강이 열린 이유는 단순했다.
5 Whys를 과제로 쓰라는 요구가 떨어졌는데,
막상 해보니 전부가 하나같이 "왜 이리 힘들지?" 하는 표정이었으니까.

"왜?"를 다섯 번 묻는 건 알겠는데,
하나를 묻고 나면 다음에 뭘 물어야 할지 모르겠고,
또 질문을 하다보면 같은 소리만 반복하는 것 같고,
"아니 이거 꼭 다섯 번 채워야 하나?" 싶고.
모든 사람이 똑같이 막히고 있었다.

그래서 튜터님이 깨달은 거다.
아, 5 Whys가 어렵구나.
경험 없는 사람에게는 특히 지옥 같은 도구구나.

그러니 조금 더 쉽게, 문제를 바라보는 방법을 같이 알려주자.
그렇게 해서 이 특강이 열린 거다.
결론은 간단했다.

5 Whys + JTBD 조합으로, 문제를 더 잘 보자.

🌑 5 Whys는 왜 그렇게 힘들까?

5 Whys는 문제의 근본 원인을 찾아가는 도구다.
'왜?'를 다섯 번 파고들어서, 표면 문제 너머에 있는 진짜 원인을 찾는 거다.

하지만 현실에서는 쉽지 않다.
왜냐하면,

  • 첫 번째 질문 이후에 다음 질문이 막힌다.
  • 질문이 반복되면서 같은 말을 도는 느낌이 든다.
  • 방향성이 맞는지도 모르겠다.
  • 답이 추상적이면, 질문 자체가 무력해진다.

튜터님도 인정했다.
"5 Whys는 경험 싸움이다."

하다 보면 감이 오는 거지,
초심자한테는 너무나 가혹한 방식이다.
(내 생각에도, 5 Whys는 경험 없는 초보에게 시키면 그냥 바로 좌절이다.)

🌱 그래서 등장한 JTBD

이때 나온 대안이 바로 JTBD다.
Jobs To Be Done.

5 Whys는 문제의 뿌리를 파는 도구라면,
JTBD는 새로운 기회를 잡는 도구다.

JTBD는 이렇게 말한다.
"사람은 어떤 상황을 해결하려고 제품을 '고용'한다."

  • 변하는 건 상황이다.
  • 변하지 않는 건 **욕구(Needs)**다.

상황이 달라지면, 고용하는 제품이 바뀐다.
단순하고 명확하다.

예를 들어,
출근길에 차로 1시간을 운전하는 사람이 있다.
그 사람은 '간편하고 포만감 주는 음식'을 원한다.
그래서 밀크셰이크를 고용한다.

만약 자율주행이 보편화된다면?
손을 자유롭게 쓸 수 있으니, 다른 대체품을 고용하겠지.
이게 JTBD다.

⚡ 5 Whys와 JTBD 비교

구분5 WhysJTBD
목적 문제의 근본 원인 찾기 사용자의 숨은 욕구/기회 찾기
방법 질문 반복 상황 + 욕구 중심 분석
한계 기회 포착 약함 원인 분석 약함

요약:
5 Whys는 **'뿌리'**를 본다.
JTBD는 **'씨앗'**을 본다.

둘 다 필요하다.
근본 원인을 찾고, 숨은 기회를 포착하는 것.

📜 JTBD 실전: 네이버 플러스스토어 과제

네이버 플러스스토어 리뷰 데이터를 분석하는 과제가 있었다.
거기서 나온 주요 VOC는 이랬다:

  • 가격 비교 불편해요
  • 복사 안 돼요
  • 배송 느려요
  • 다크모드 없어요

5 Whys로 보면,
"왜 가격 비교를 원하지?"
→ "더 이득 보고 싶어서."
→ "왜 이득을 보고 싶어 하지?"
→ "돈을 아끼고 싶으니까."
(질문-답변-질문-답변... 반복.)

그런데 JTBD 관점으로 보면 이렇게 바뀐다.
"나는 더 좋은 조건으로 거래를 성사시키고 싶다."

차원이 다르다.

하지만 여기서 중요한 게 있다.
네이버 플러스스토어 자체 전략이 '최저가 싸움'을 안 하려는 거라는 것.
자사몰 중심으로 충성도를 키우는 방향을 택했기 때문에,
가격 비교 기능을 만들어도 사업에 도움이 안 된다.

👉 결론:
니즈는 존재하지만, 비즈니스 방향과 다르면 굳이 대응할 필요 없다.

🎯 VOC를 믿으면 망한다

VOC를 그대로 가져오면,
그냥 유저가 원하는 대로 기능 추가하다가 서비스 망할 수 있다.

진짜 해야 할 일은 이거다:

  • VOC로 문제 포착
  • 5 Whys로 원인 분석
  • JTBD로 숨은 기회 찾기

그리고 비즈니스 전략과 맞는지 확인하기.

 

📍 가격 비교 - 5 Whys 분석
문제: 사용자가 가격 비교 기능을 원한다.
Q1. 왜 가격 비교를 원하지?👉 더 저렴하게 사고 싶기 때문이다.
Q2. 왜 더 저렴하게 사고 싶을까?👉 같은 상품이면 굳이 더 비싼 값을 지불하고 싶지 않기 때문이다.
Q3. 왜 굳이 더 비싼 값을 지불하고 싶지 않을까?👉 가격 차이에 대한 손해를 직관적으로 크게 느끼기 때문이다.
Q4. 왜 손해를 크게 느끼지?👉 온라인 쇼핑은 클릭 한 번으로 가격을 비교할 수 있다는 걸 알고 있기 때문이다.
Q5. 왜 클릭 한 번으로 가격을 비교할 수 있다는 걸 알게 됐을까?👉 이미 쿠팡, 다나와 같은 플랫폼에서 가격 비교를 일상적으로 경험했기 때문이다.
🔵 결론:사용자는 온라인 쇼핑에서는 가격 비교가 기본 제공되어야 한다고 인식하고 있다.가격 비교가 불가능하면 "손해 보는 느낌"과 "불신"을 느낀다.

📍 가격 비교 - JTBD 분석
상황:나는 원하는 상품을 찾았다. 그런데 가격이 적절한지 확신이 없다.
잡(Job):나는 합리적이고 만족스러운 거래를 하고 싶다.
As I : 제품을 살 때,I want to : 여러 판매자의 가격을 비교해서,So that : 같은 제품을 더 싸게 사서 이득을 보고 싶다.
근본 니즈 (불변하는 것):→ 돈을 아끼고 싶다.→ 손해 보지 않고 합리적인 소비를 하고 싶다.
변하는 상황:→ 가격이 사이트마다 다를 수 있다.→ 배송비나 쿠폰 적용 등 정책이 다를 수 있다.
JTBD 정의:"나는 같은 제품을 살 때, 손해를 최소화하고, 만족감을 극대화하기 위해 판매자별 가격을 손쉽게 비교하고 싶다."
🔵 결론:가격 비교는 사용자의 '합리적 소비' 욕구를 해결하는 수단이다.(그리고 이 욕구는 이미 쿠팡, 다나와 같은 경쟁 플랫폼이 강하게 충족시키고 있다.)

🧠 둘을 비교하고, 더 깊이 들어가면
5 Whys는 사용자의 행동 이면에 깔린 기본 심리를 밝혀냈다.(→ 온라인 쇼핑에서는 가격 비교가 기본이라는 인식.)JTBD는 가격 비교 기능이 **'합리적이고 손해보지 않는 소비'**라는 잡(Job)을 해결하기 위해 존재한다는 걸 드러냈다.
그리고 여기서 전략적으로 한 발 더 나아갈 수 있다.

🚨 추가 분석: 니즈는 많지만 '우리 고객'은 아니다
사용자 니즈(가격 비교)는 분명히 존재한다.하지만 네이버 플러스스토어의 비즈니스 목표는**"사용자를 네이버 안에 오래 붙잡아두고, 반복 구매를 이끌어내는 것"**이다.
그런데 가격 비교 기능을 넣으면?
→ 최저가를 찾아 떠나는 사용자가 더 늘어난다.→ 네이버 안에 머무르지 않고, 쿠팡이나 다른 포털로 이탈할 확률이 커진다.
여기서 질문을 던져볼 수 있다.
"그럼 이탈하는 사용자는 우리 고객인가?"
❌ 아니다.가격 비교로 이득만 챙기고 떠나는 사람은,애초에 네이버 플러스스토어가 노리는 '충성고객'이 아니다.
게다가 경쟁사(쿠팡, SSG닷컴 등)도 별도로 가격 비교 기능을 제공하고 있지 않다.(쿠팡은 애초에 '자체 최저가' 포지셔닝으로 싸움을 한다.)
🔵 결론:니즈가 아무리 많아도,"우리 전략 방향에 맞지 않으면 안 해야 한다."
가격 비교는 사용자 니즈는 많지만, 사업 전략상 '버려야 할 니즈'다.

🌟 JTBD 관점에서도 다시 정리하면
합리적 소비 욕구를 가진 사용자라면?→ 쿠팡으로 간다. (쿠팡이 가격 싸움에 훨씬 유리하다.)네이버 플러스스토어에 남는 고객은?→ '충성도 기반', '브랜드 신뢰 기반', '혜택 누적 기반'으로 행동하는 사용자다.
즉, JTBD 관점에서도 "가격 비교에 집착하는 유저"는 우리 핵심 고객이 아니다.👉 그러니까, 이 니즈는 '포기하는 것'이 맞다.

🎯 마지막 요약
가격 비교 기능은 사용자의 강력한 니즈다.그러나 비즈니스 전략과 고객 세그먼트에 부합하지 않으면, "만들지 않는 것"이 오히려 전략적이다.

🧩 토스 사례로 배우는 '발견과 정의'

토스 초창기, 이런 니즈를 발견했다.

  • 보안카드 없이 송금하고 싶어.
  • 핸드폰 번호만으로 송금하고 싶어.

그리고 CMS 망을 활용해서,
보안카드 없이 번호만으로 송금하는 시스템을 만들었다.

그 결과?
대박.

포인트는 이거다.
문제를 제대로 정의했기에, 제대로 해결할 수 있었다.

🔥 왜 결국 이걸 배워야 하냐면

  • 단순히 기능 추가로는 시장을 못 이긴다.
  • 진짜 문제를 찾아야 한다.
  • 사용자의 '잡(Job)'을 정확히 알아야 살아남는다.

5 Whys로 원인 파고,
JTBD로 기회까지 보고.
둘 다 해야 한다.

📚 오늘의 과제

  1. 네이버 플러스스토어 과제 다시 보기
    → JTBD 관점으로 "고객이 뭘 고용하고 싶어하는지" 분석해보기.
  2. 내가 좋아하는 서비스 기능 하나 골라서
    → "이건 어떤 잡을 해결하려고 만든 걸까?" 써보기.

(힌트: As I [상황], I can [목적])

🐾 마지막 정리

프레임워크가 뭐든 상관없다.
흰 고양이든 검은 고양이든 쥐만 잘 잡으면 된다.

진짜 중요한 건,
문제를 정확히 보고, 사용자의 깊은 욕구를 읽어내는 힘이다.

그 힘을 키우기 위해,
우리는 오늘도 질문하고, 관찰하고, 다시 질문하는 것이다.